Face aux préoccupations sociétales et de santé, les cosmétiques naturels connaissent un véritable boom ces 3-4 dernières années. Aux États-Unis comme en Europe. Dans la presse, les sujets de cosmétique naturelle, bio ou green pullulent. Au rythme de créations de nouvelles marques indépendantes ou de lancement par les marques établies. L’absence de définition précise pour la cosmétique naturelle et la multiplication des différentes certifications (bio, vegan..) rendent les contours flous pour ce marché en pleine croissance.
Si la cosmétique certifiée bio se limite en France à 1% du marché, le terrain de jeu des cosmétiques naturels est beaucoup plus vaste. D’autant moins contraignant en termes de formulation qu’il ne requiert que 75% d’ingrédients d’origine naturelle. Charge aux marques et aux produits de communiquer sur des taux pouvant atteindre 95% et plus. Flou artistique et aspiration forte des consommateurs pour le naturel et le respect de l’environnement entretiennent les ventes, tout comme le fait que les distributeurs sélectifs élargissent leur rayon dédié (Sephora, Le Bon Marché, Le Printemps…) ou encore Birchbox.
Les cosmétiques naturels font écho à la demande de transparence et de naturalité des consommateurs
Suite aux enquêtes et aux études scientifiques dénonçant certains conservateurs et autres ingrédients chimiques comme perturbateurs endocriniens, allergènes ou irritants, les médias et les consommateurs ont pris conscience de l’intérêt de la Clean Beauty. La beauté sans paraben, sans phtalate, sans OGM, sans phénoxyethanol, sans silicone, sans parfum ou colorant de synthèse… Ils sont désormais en demande de transparence et d’ingrédients naturels (sous réserve d’efficacité et de sensorialité bien sûr). Dans l’absolu, les consommatrices françaises comme les Américaines se tournent davantage vers les cosmétiques naturels ou green. Une cosmétique davantage soucieuse de l’environnement et de l’engagement sociétal.
Tata Harper
Ce mouvement prend de l’ampleur et fait notamment le succès de marques niches premium comme Tata Harper aux États-Unis, Absolution en France. Des marques vendues avec du conseil dans les grands magasins Bon Marché et Printemps. Positionnées à des prix d’accès du sélectif (parfumeries), elles ont les moyens de se battre sur la qualité car certains ingrédients d’origine naturelle et durable sont plus coûteux. De même, les packagings airless (sans reprise d’air) qu’elles adoptent, permettent de supprimer les conservateurs d’origine chimique. Mais avec des dates de péremption plus courtes. Surfant sur cette nouvelle prise de conscience, la start-up Birchbow a ouvert la catégorie « Ingredient Conscious » sur son e-shop Corner Green.
Le flou de la définition et la confusion des labels entretiennent la cosmétique naturelle, bio ou pas.
De plus en plus de marques ou de lancements produits revendiquent une forte teneur en ingrédients naturels, au-delà de 90%. C’est une faible contrainte de formulation pour les produits de nettoyage, notamment les lotions ou même pour les crèmes hydratantes simples à forte teneur en eau. En revanche, il est plus difficile d’atteindre 25 ou 50% d’ingrédients issus de l’agriculture bio. En effet, les fleurs sauvages, les vitamines, les minéraux qui sont de précieux actifs, échappent à la définition du bio puisqu’ils ne sont pas cultivables. De même, l’eau ne peut être bio. C’est pourquoi de nombreuses marques à l’instar de Garnier ne communiquent que sur le taux élevé d’ingrédients naturels (lancement SkinActive). Naturel mais pas bio.
Enfin, le prix des tests et dossiers pour obtenir la certification rebute plus d’une marque. Seules les plus militantes s’engagent dans la voie du Bio. Lire ici l’interview de la fondatrice de la marque Absolution sur le blog.
